Andrea Lisi: le parole della finanza e il “copy persuasivo”

E’ vero che la finanza è fatta di numeri, ma anche le parole hanno la loro funzione, eccome. Ecco l’opinione di Andrea Lisi, artista delle parole e del Copy Persuasivo.

Si parla abbastanza spesso di quanto sia importante un “copy persuasivo” nella comunicazione aziendale, ad esempio su un sito internet o su una brochure. Ma ritiene che le tecniche che lei insegna e per le quali svolge consulenza possano essere utili anche in altri ambiti? Ad esempio, nella redazione del bilancio o nelle comunicazioni agli azionisti?

“Le regole della retorica e della persuasione sono le stesse da 2.500 anni, ciò che cambia sono i canali di comunicazione e il modo in cui le persone reagiscono a questo tipo di stimoli. Come affermato da Aristotele, i 3 elementi cardini di ogni persuasore sono ethos, logos e pathos. Per convincere qualcuno a cambiare opinione e portarlo a compiere un’azione, è necessario avere credibilità, saper argomentare e suscitare emozioni. Faccio un esempio pratico. Uno degli errori più frequenti che fa chi redige un bilancio o manda
“informative” fiscali è quello di utilizzare un gergo di settore che non tiene conto della capacità di comprensione del destinatario. Credo sia molto grave, per questo, proprio all’inizio del Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva spiego come superare i limiti dell’aziendalese, per ottenere una comunicazione più diretta e comprensibile. Quanto a chi si rivolge agli azionisti, deve tenere in conto un target mediamente più istruito e analitico, quindi più difficile da emozionare, ma non impossibile. Analizzando i siti di decine di aziende quotate alla Borsa di Milano, dalle home page fino alle sezioni dedicate agli investitori (quando ci sono), ho notato che spesso, anche dove sono stati allocati budget marketing a 6 cifre, persiste un linguaggio fumoso e vuoto, pieno di termini generici, abusati e ormai privi di senso, come “qualità”, “innovazione” o frasi enigmatiche come “Creare valore per tutti i clienti, soprattutto quelli potenziali, trasferendo questi stessi elementi di innovazione e versatilità nel rispetto dei valori primari dell’Azienda.” Ecco, il primo scoglio da superare è quest’abitudine a presentarsi con un linguaggio “vaniglia”, che difatti esprime timidezza. Chi vuole accontentare tutti non accontenta nessuno, e nella scrittura fare così significa annoiare e frustrare il lettore”.

Ci può “regalare” 3 consigli su come dovrebbe essere una buona lettera agli azionisti in occasione della presentazione di un bilancio?

“Innanzitutto, consiglio legger le lettere agli azionisti di Warren Buffett, che, con il suo stile diretto e chiaro, ha sempre riscosso grande fiducia tra gli shareholders della Berkshire Hathaway.
Quanto ai consigli di copy:
1) Non dare mai per scontato che un’affermazione possa essere creduta, senza aver fornito numeri e altre prove a suo sostegno;
2) Non dare mai per scontato che un singolo dato o un consiglio possa essere accettato in automatico. Bisogna illustrare le caratteristiche di un prodotto, i benefici concreti e vantaggi futuri che questo può apportare. Quando si parla agli azionisti, serve sia illustrare tutti i singoli aspetti della performance trimestrale o annuale, sia valorizzare il percorso fatto evidenziando i
miglioramenti rispetto all’anno precedente e rispetto al mercato. Anche a costo di comparare “mele con le arance”, cioè il proprio titolo con altri che operano in contesti diversi;
3) Per risultare davvero persuasivi, bisogna anticipare e confutare le possibili obiezioni, per eliminare ogni “blocco mentale” che potrebbe impedire al nostro pubblico di fare quello che stiamo proponendo”.

Più in generale mi pare che in Italia l’attenzione al “copy” non sia ancora molta. Si è preso atto, ad esempio, di quanto sia importante avere un sito “bello” graficamente, ma ancora pochi si rendono conto che anche i testi devono essere attentamente studiati. Quali sono gli errori che riscontra più frequentemente?

“Esatto. Le aziende che hanno compreso il valore del copy per convertire più visitatori possibili in contatti e clienti, hanno un vantaggio competitivo ancora importante. Gli errori più frequenti riguardano non solo il linguaggio, ma anche la strategia. Ad esempio, ci sono ancora tanti che investono in Google Ads sparate direttamente sull’home page del sito o sulle categorie di prodotti e servizi, quando è ormai appurato che creare landing page ad hoc sia la strategia vincente. Per ogni campagna bisogna creare materiali differenziati, ognuno pensato per un solo segmento di clienti target alla volta, proponendo un solo prodotto, con una sola promessa chiara e una forte garanzia. Di errori che bloccano le conversioni (sia online che offline) ce ne sono poi tanti altri, e negli anni li ho raccolti ed organizzati in una serie di documenti, disponibili gratuitamente su copypersuasivo.com.

Quanto conta davvero? Certo, un testo ben scritto è evidentemente apprezzabile, ma incide davvero sulle “conversioni” o comunque sulla fiducia?

“Ciò che rende un testo realmente efficace, non sono tanto le parole utilizzate, che sono un elemento di stile e quindi secondario ai fini della persuasione, quanto la scelta delle argomentazioni (logos), e delle leve emotive che andiamo a stimolare (pathos). Ci sono poi contenuti persuasivi per eccellenza che – a parità di tutto il resto – aumentano la credibilità (ethos). Nei miei libri cito 42 diversi elementi che impattano in tal senso e creano fiducia. E a mia volta, pratico quello che predico, come potete vedere dai miei canali. Cioè, come dico sempre, badate a quello che gli esperti fanno più che a quello che dicono, e prendete spunto.

Lei ha scritto anche un audiolibro: “Piccolo Audiolibro della Scrittura Persuasiva”, che ha avuto un buon successo, con oltre 30.000 download. Ce ne può parlare?

“Ho iniziato nel 2016 con il mio Podcast (Copy Persuasivo), nel quale spiegavo gratuitamente queste tematiche, che oggi ha superato i 43.000 download. La mia missione è quella di divulgare la scrittura persuasiva, per aiutare imprenditori e professionisti ad avere più impatto col potere delle parole, e continuerò a produrre contenuti gratuiti di questo tipo ogni settimana. Tuttavia, molti ci chiedono delle scorciatoie, perché hanno fretta di dare nuova vita alla propria azienda, o ci chiedono di poter applicare al loro business quelle procedure operative che abbiamo sviluppato testandole sulla nostra stessa pelle, affinando gli strumenti ed individuando le strategie
più efficaci in tanti anni di esperienza. Perciò, ho creato l’Agenzia con la quale propongo programmi di consulenza personalizzati e la Copy Persuasivo® Editore.
L’Audiolibro è una delle prime pubblicazioni, uscito nella nuova edizione a fine 2019, e già ha ottenuto recensioni molto positive su Storytel e sul nostro sito. L’ho pensato come primo passo per chi voglia conoscere una serie di tecniche per rendere subito più persuasivi i suoi testi. L’aspetto più bello che le decine di recensioni hanno messo in luce è che si tratta di un contenuto denso e veloce, che si legge in un paio d’ore e già permette di ottenere risultati migliori dal proprio sito e dalle proprie e-mail.
Per chi vuole approfondire, insieme al mio team, ho scritto almeno altri 15 libri e altrettanti videocorsi, per condividere il frutto della nostra esperienza”.